ESTRUCTURAS DE IMPERSONALIZACIÓN

[El estilo del profesional de las relaciones públicas] “debe ser un estilo ‘transparente’, que no refleje rasgos de personalidad y, al mismo tiempo, sencillo y eficaz.”

Asunción Huertas y José Fernández, Redacción en relaciones públicas (2009).

Relacionado con el estilo “transparente” del que habla la cita, proponemos un listado de estructuras que tienen como objetivo la impersonalización de los textos. Junto a cada estructura, hemos añadido ejemplos que muestran el resultado de la impersonalización.

 Esto puede sernos útil para las técnicas de relaciones públicas que requieren un lenguaje marcadamente impersonal. Por ejemplo, podría servirnos para redactar el documento que hace públicas las juntas de accionistas.

En primer lugar, encontramos las estructuras con se:

-          - Si hablas inglés, facilitas su comprensión.

-          - Se habla inglés para facilitar su comprensión.

Otra opción consiste en utilizar la pasiva perifrástica:   

-        -  Se ha visto al alcalde en la ciudad vecina.

-        - Ha sido visto el alcalde en la ciudad vecina.

También podemos usar estructuras copulativas:

-        -   No  podemos  seguir luchando. Debemos, pues, firmar la rendición. 

-        -  No es posible seguir luchando. Es necesario, pues, firmar la rendición.

Asimismo, hay otras estructuras con sujetos no personales que cumplen la misma función:

-         - [Los cerezos/éstos] tardan dos años en florecer por primera vez.

Como alternativa, el uso de nombres en lugar de verbos:

-         - Propongo que no se multe a los pasajeros que viajen sin billete.

-         - La  propuesta de no multar a los pasajeros que viajan sin billete… 

Por último, también podemos eliminar pronombres superfluos:

-         - El porcentaje de fracaso escolar nos sorprende. 

-         - El porcentaje de fracaso escolar Ø sorprende.

Esta lista demuestra que con algunas variaciones, podemos transformar frases personales en frases impersonales y de apariencia más objetiva. Sin embargo, a la hora de seleccionar la estructura que queremos utilizar, deberemos tener en cuenta que el lenguaje de las relaciones públicas es sencillo. Deberemos pues, evitar las perífrasis en la medida que nos sea posible.

Café con hielo.

El rey de Madison Avenue

“Somos una nueva agencia que lucha para sobrevivir. Durante algún tiempo, ninguno de nosotros se librará de una carga de trabajo agotadora que no se verá económicamente compensada. Nuestro propósito estratégico es proporcionar una vida agradable a quienes trabajan con nosotros. El beneficio vendrá después. Nuestras contrataciones se centrarán en la juventud. Buscamos jóvenes audaces. No tengo trabajo ni para aduladores ni para mequetrefes. Quiero caballeros con cerebro.

Las agencias son tan grandes como merecen serlo. En la nuestra estamos arrancando con lo mínimo, pero la vamos a convertir en una gran agencia antes de 1960.”

(…)

Si contratan a personas inferiores a ustedes, nos convertiremos un una empresa de enanos. Si contratan a personas superiores a ustedes, nos convertiremos en una empresa de gigantes.”

David Ogilvy

La nueva entrada de esta semana, procedente del libro El rey de Madison Avenue de Kenneth Roman, se centran en la figura de David Ogilvy, considerado por muchos el inventor de la publicidad moderna.

Ogilvy sería  el ejemplo de caso atípico, un hombre que a la edad de 38 años, sin haberse graduado en la universidad y después de ejercer profesiones que iban desde granjero, espía, comercial o diplomático, se trasladaría a Estados Unidos y empezaría a trabajar en la agencia de publicidad Ogilvy & Mather, situada en el corazón del sector en Nueva York: Madison Avenue. Los inicios de la agencia serían complicados, esta partía de cero sin clientes y con solo dos personas en el equipo, a la vez que competía con otra agencias ya consolidadas que tenían presupuestos muy superiores.

Pero no importó, Ogilvy & Mather se basó en los principios de David, que aunque de personalidad algo excéntrica, siempre fue muy trabajador, perfeccionista y cien por cien dedicado a su profesión, olvidando incluso su vida privada . Precisamente y volviendo a la cita analizada, estas eran las directrices que marcaba a sus empleados, les instaba a entender que tocaban tiempos de trabajo duro y beneficios a largo plazo, pero que el trabajo se acabaría viendo recompensado. Otra característica de Ogilvy fue que quería gente joven para trabajar, no le preocupaba que quizás estuvieran mancados de experiencia puesto que igual estaban llenos de frescura y nuevas ideas que serían útiles a la larga. Tenía claro que era necesaria gente válida para tirar adelante su proyecto, y así lo hizo, elaborando campañas que tendrían repercusión mundial y convertirían su agencia en un punto de referencia a nivel mundial, cosa que aún perdura en la actualidad.

David es un modelo a seguir para cualquier publicitario o proyecto de ello. Él inventó algunas de las claves más relevantes de la publicidad moderna, cambió el sentido de ella y la volvió eficaz, estableciendo, por ejemplo, que no se podía catalogar al consumidor de estúpido, había que respetarlo como si de tu mujer se tratara. De formación autodidacta, Ogilvy revolucionó el sector publicitario gracias a su esfuerzo y experiencias eclécticas que había acomulado a lo largo de su vida. La suma de todo ello dio como resultado algunas de las campañas más brillantes de la historia, referentes en el mundo de la publicidad.

Si os interesa saber más sobre David Ogilvy os recomiendo este vídeo, discurso que realizó en los últimos años de su vida en los que planteba parámetros publicitarios que hoy en día aún siguen totalmente vigentes. Muy interesante.

http://www.youtube.com/watch?v=p9Lb3Kp79pI

Café Mocca.

Los estereotipos

En esta entrada trataremos el concepto de los estereotipos, algo habitualmente utilizado en los medios de comunicación y, en concreto, en la publicidad. La siguiente cita se encuentra en un texto escrito por Robyn Quinn (1996) que se halla en “La Revolución de los medios audiovisuales”.

Un estereotipo, según uso el término en este trabajo, se define -de la siguiente manera. Primero, un estereotipo es una representación repetida frecuentemente que convierte algo complejo en algo simple. Es un proceso reduccionista que suele causar, a menudo, distorsión. porque depende de su selección, categorización y generalización, haciendo énfasis en algunos atributos en detrimento de otros.

Segundo, los estereotipos son conceptos de un grupo, lo que un grupo piensa de otro. Son algo que comparte un grupo existiendo consenso acerca de su contenido. Dado que el estereotipo es una manera de categorizar y describir a un grupo, cualquier estereotipo es predominantemente evaluativo. La función del estereotipo es justificar la conducta del grupo que cree en él en relación al grupo que se valora. Esto explica la «naturalidad» de los estereotipos: parecen naturales y obvios porque casi todo el mundo comparte el conocimiento de su existencia.

Tercero, los estereotipos, a través de la simplificación y la generalización, nos permiten organizar información sobre el mundo. Sirven para establecer marcos de referencia y- maneras de orientar nuestras percepciones. El estereotipo funciona a modo de sistema cognitivo selectivo para organizar nuestro pensamiento.

Cuarto, los estereotipos son a la vez ciertos y falsos. Las características que se seleccionan para categorizar a un grupo social no se inventan, sino que se escogen de una lista enorme de posibilidades. La selección en sí se basa en una serie de prejuicios sobre el grupo. La veracidad del estereotipo yace en la selección de las características; su falsedad yace en la distorsión que resulta al seleccionar determinados rasgos característicos que se aceptan como rasgos representativos del grupo.

Como sabemos, un estereotipo es una representación simplificada de algo más general, convierte lo complejo en simple. En parte, el estereotipo tiene cualidades positivas y otras negativas. Por un lado, facilita nuestro conocimiento de lo desconocido ya que nos permite hacernos una idea más rápida de aquello que no conocemos o que no nos es familiar.  Sin embargo, la creación de un estereotipo conlleva inevitablemente una selección de características que definirán está imagen simplificada, con lo que se corre el riesgo que se difunda algo que no se corresponda con la realidad.

Existen diversos tipos de estereotipos, según su naturaleza: étnicos, sociales, sexistas, entre otros. Sea cual sea, su funcionamiento permite a la publicidad a crear un discurso mucho más efectivo, ya que con menos podemos significar mucho más. El discurso publicitario ha construido infinidad de estereotipos que le permiten conectar con el target al que se dirige.

Si pensamos en estereotipos y publicidad, rápidamente pensaremos en los cánones de belleza actuales que promueven la mayoría de anunciantes. El problema es que estos estereotipos no son el reflejo del público, sino que construyen un discurso mucho más aspiracional, en el que se recogen los deseos de cómo deberíamos ser.

A continuación, presentamos algunas representaciones visuales de un caso muy reciente. La polémica que inundó a H&M les criticaba por mostrar cuerpos que no se asemejaban a la realidad y que promovían hábitos insanos, como la tanorexia (adicción al bronceando).

Como vemos, a pesar de ser una herramienta muy útil en la construcción del discurso publicitario, el problema con los estereotipos consiste en saber marcar la frontera en la que pasamos de un estereotipo a una idea prejuiciosa e irreal que no se corresponde con la verdad y no representa a nadie.  

Sin embargo, huir de ellos es una tarea imposible, ya que incluso cuando creemos estar rompiendo un estereotipo estamos creando uno nuevo. Los seres humanos somos animales gregarios y sociales, por lo que la identificación con un grupo es para nosotros algo necesario.

El texto "Representación y estereotipos” de Robyn Quin pertenece al libro  “La Revolución de los medios audiovisuales" coordinado por Roberto Aparici. (Ediciones de la Torre, Madrid, 1996, páginas 225-232).

Para más información:

http://www.edicionesdelatorre.com


Capuchino.

Capítulo 68

"Apenas él le amalaba el noema, a ella se le agolpaba el clémiso y caían en hidromurias, en salvajes ambonios, en sustalos exasperantes. Cada vez que él procuraba relamar las incopelusas, se enredaba en un grimado quejumbroso y tenía que envulsionarse de cara al nóvalo, sintiendo cómo poco a poco las arnillas se espejunaban, se iban apeltronando, reduplimiendo, hasta quedar tendido como el trimalciato de ergomanina al que se le han dejado caer unas fílulas de cariaconcia. Y sin embargo era apenas el principio, porque en un momento dado ella se tordulaba los hurgalios, consintiendo en que él aproximara suavemente su orfelunios. Apenas se entreplumaban, algo como un ulucordio los encrestoriaba, los extrayuxtaba y paramovía, de pronto era el clinón, las esterfurosa convulcante de las mátricas, la jadehollante embocapluvia del orgumio, los esproemios del merpasmo en una sobrehumítica agopausa. ¡Evohé! ¡Evohé! Volposados en la cresta del murelio, se sentía balparamar, perlinos y márulos. Temblaba el troc, se vencían las marioplumas, y todo se resolviraba en un profundo pínice, en niolamas de argutendidas gasas, en carinias casi crueles que los ordopenaban hasta el límite de las gunfias."

Rayuela, Julio Cortázar (1963)

Ya hablamos de fonosimbolismo en la primera entrada de la sección “Cuerpo”. El texto que nos ocupa, presenta un caso muy relacionado con este fenómeno.

Para este capítulo de Rayuela, Julio Cortázar inventó el “glíglico”, un lenguaje musical. Un lenguaje musical es aquél que “pretende comunicar un significado por medio del sonido de sus sílabas y el ritmo de su escandido –su prosodia–, sin prescindir totalmente de una armazón sintáctica lógica.” ¹

La motivación central de escribir en “glíglico” es que obliga al lector a completar el significado del texto. El lector asigna significaciones a las palabras para obtener una interpretación global que dependerá, en parte, de la psicología de cada uno. ² Así, el lector se convierte también en autor, implicándose activamente en la construcción de significado del texto. Su participación intensifica el efecto que percibe del texto.

Por un lado, es un ejemplo de la “cooperación interpretativa” descrita por Umberto Eco, quien rompe la idea de emisor-receptor y la sustituye por el paradigma de “las estrategias”. Este esquema consiste en la lucha entre la estrategia del autor -dada por el autor empírico- y la estrategia del lector -dada por el lector empírico-. Este último, debe que cooperar con el texto para poder interpretar. Sin embargo, en este caso se trata de vocablos inventados. Siendo así, el lector no puede aplicar su enciclopedia mental de competencias ya que no encontrará acepciones a esos términos (aunque puedan a asimilarse a vocablos en lengua española).  

Por otra parte, son palabras en un plano más connotativo que denotativo. Así pues, el mecanismo se asemeja también a la semiología de Roland Barthes, en que cada lector decodifica connotaciones en dependencia de su ideología. Su tesis se acerca más al plano psicológico al que quiere recurrir Cortázar.

De hecho, existe un nombre para estas palabras que no poseen significado pero sí un sonido melódico y rítmico. Se trata de jitanjáforas. ³ En muchos casos, las jitanjáforas surgen espontáneamente. A menudo se crean nuevas palabras para expresar cariño, son un ejemplo las canciones de cuna. Caben muchas interpretaciones, pero está muy difundida la de que, en este caso, las jitanjáforas se usan para expresar un encuentro sexual entre un hombre y una mujer.

Y es que, Cortázar debió encontrarse con la romántica problemática de la insuficiencia del lenguaje para expresar sentimientos. ¿Cuántas veces se han descrito encuentros pasionales hasta desgastar las palabras que los han narrado? Se topó con la misma frustración que Bécquer cuando decía que “las imágenes más bellas, se empequeñecen al encerrarse en el ‘círculo de hierro’ de la palabra”. Bécquer intentó que sus palabras sugirieran algo del mundo interior que quería transmitir. ⁴ Cortázar en cambio, se adelanta un paso y, en un ejercicio de talento como es este capítulo, ofrece palabras de nueva creación.

Esperamos que este capítulo os haya despertado el gusanillo de devorar todo el libro, os lo recomendamos.

Café con hielo.

Si tú me dices ven lo dejo todo pero dime ven

                                             

Albert Espinosa, Si tú me dices ven lo dejo todo pero dime ven, 2011

“Cada año de mi vida he buscado doce perlas. Doce personas que no conociera pero que se me aparecieran y marcaran mi mundo de tal manera que yo virara. […] Una joya que el mundo te dio y, aunque han pasado los años, aún las conservas… Eso confirma qué gran perla fue, pues el tiempo no le ha quitado nada de su brillo ni de su intensidad. […] Con el tiempo algunas perlas pasan a ser diamantes. Cada ochenta o noventa perlas aparece un diamante… Un diamante, para que me entiendas, es una de esas personas que se hace tan básica y tan importante en tu vida que parece creada únicamente para ti.”

Este es un fragmento extraído de la novela de Albert Espinosa titulada Si tú me dices ven lo dejo todo pero dime ven.  El protagonista de la historia, Dani, está pasando por unos momentos bastantes dramáticos después de la separación con la que considera el amor de su vida. En medio de todo esto, recibe la llamada de auxilio de un padre que necesita ayuda para encontrar a su hijo que recientemente ha desaparecido. Todo ello lo conducirá a la isla de Capri, lugar al que había huido en su niñez tras la desaparición de sus padres y en el que no puede evitar revivir mil recuerdos.

De hecho, la cita se ambienta justo en el momento en que Dani, ya adulto, se transporta al pasado y revive una conversación que lo marcó de por vida. En ella se introduce el término de perla como una metáfora sobre aquellas personas que surgen de la nada, entran en tu vida y te dejan marca para siempre. El personaje que habla con Dani le dice que debemos pasarnos la vida persiguiendo esa tipología de persona, sabiendo que entre las perlas que encontremos surgirán los diamantes que serían, y cito textualmente del libro, “almas que se funden con la tuya propia”.

Se trata, pues, de una reflexión sobre el recorrido que sigue nuestra vida, el destino y  aquello con lo que nos cruzamos en el camino, entendiendo que no estamos solos, que nos modelamos gracias a aquellas personas que nos hacen ser realmente y explotan nuestro mejor yo. Todo el mundo ha encontrado perlas a lo largo del viaje, los más suertudos algún que otro diamante, pero el verdadero reto está en mantenerse atento a los que aún están por llegar.


Café Mocca,

La niña del pelo raro

"Así es como los publicistas afrontan sus retos: uno acepta lo que es indudablemente cierto, todo aquello que no se puede evitar que la gente quiera que sea como es; se acepta sin más. Entonces uno levanta el brazo de su creatividad y clava una enorme cuña engrasada, tan dura como sea posible, en cualquier punto que esté abierto a interpretación. Se interpreta, pelea, canta, susurra y se dedica a clavar la cuña más y más adentro en la pulpa, donde está el meollo, donde la gente se siente sola, donde se cubre los genitales, donde abraza su propia sombra y donde se hallan sus anhelos más acuciantes."

David Foster Wallace, La niña del pelo raro, 1989

El autor de la Broma Infinita era un genio capaz de manipular las historias para pasar de lo más cotidiano y simplista a lo más profundo y existencialista. Uno de los representantes de la auto-proclamada Nueva Literatura en Estados Unidos, que se suicidó en la segunda parte de la década de los 2000 por culpa de la melancolía que residía en su cuerpo. Eso, y los fármacos.

El relato en el que aparece este fragmento se centra en la historia de un publicitario que intenta organizar una convención de extras de anuncios de McDonald’s para crear el anuncio de McDonald’s definitivo. En general, la historia se centra en el cabreo permanente del personaje y su forma inquisidora de ver la vida, con una postura pasiva hacia todas las cosas excepto con aquellas que tocan la publicidad. Para entender un poco la tesitura en que escribe Foster Wallace tenemos que remontarnos al período comprendido entre principios de los años 60 y finales de los 80, en que la publicidad empieza a convertirse en uno de los motores del capitalismo, ejerciendo como lubricante del consumo del nuevo mundo, un mundo en que la propaganda y toda la maquinaria ideológica de los dos grandes bloques mundiales ponen el punto de mira al otro lado del telón.

La presión ideológica que ejerce la publicidad y sus formas de llegar al individuo son consideradas como abusivas e invasivas a la subjetividad por Foster Wallace, es por ello que en la mayoría de sus obras los principales elementos en el punto de mira son los medios de comunicación, especialmente la televisión, por considerar que la caja tonta está mediatizando las relaciones humanas, convirtiéndolo todo en un Late Night con David Letterman. De ahí nace su ímpetu por ambientar sus historias entre las bambalinas de un programa de televisión, en una productora y, en general, detrás de las risas.

Los libros de Foster Wallace nos hacen reflexionar sobre el alcance de la publicidad, el mercenario del capitalismo, y su influencia en nuestra idiosincrasia y el código de valores que nos mueve, hasta dónde llegan sus límites y su condicionamiento de nuestras vidas. ¿Será la publicidad la Parca postmoderna que teje el destino de los mortales en su hilo de fibra óptica?

Espresso Panna