Soportes Below the line

En la pasada clase magistral estuvimos hablando sobre los soportes publicitarios más comunes en la publicidad convencional, el spot, la entradilla, la mosca, etc. Pese a esto, encuentro que también sería interesante profundizar más en los nuevos formatos que se están desarrollando en la publicidad no convencional (below the line)

La publicidad no convencional es aquella en que se ubican el marketing directo, el marketing promocional (las promociones de ventas), el marketing relacional, las relaciones públicas, patrocinios, merchandising, etc, en resumen, donde no se emplean medios masivos o "convencionales", puesto que dentro de esta categoría también se incluye Internet, pese a ser un medio masivo.

Internet es una nueva frontera para la humanidad, se está empezando a desarrollar un comercio en línea que está adquiriendo un gran éxito y, por tanto, la publicidad necesita empezar a encontrar su lugar en esta nueva "comerciosfera".

De momento, el soporte más común es el banner. Los primeros banners se desarrollaron en la década de las 90 sin ningún tipo de éxito, puesto que se ha comprobado mediante un sistema de "eye tracking" que la percepción es selectiva y que el ojo humano selecciona el contenido que quiere leer y le interesa. Desafortunadamente los banners no son uno de ellos.

Más tarde se han empezado a desarrollar variantes sobre los banners, hoy en día tenemos los "rich media ads" que son una especie de banners animados que, en teoría, cazan nuestra atención invitándonos a participar en alguna clase de juego. 

También encontramos las páginas web de producto o marca, las cuales se crean específicamente para publicitar algún tipo de producto o marca. En ella se mezclan la publicidad racional, puesto que podemos obtener toda la información sobre el producto, y la publicidad emocional, porque las webs pueden estar personalziadas con música, juegos, fotografías, vídeos,... Pero sobretodo hay un elemento importante en este último caso, el feedback.

Para empezar, este tipo de contenidos web requieren que el consumidor ya haya sido trabajado por parte de la marca. El consumidor accede a la página web por propia voluntad, dando el primer paso a una relación de fidelización. Más tarde, aprovechando su visita, las empresas pueden actualizar sus bases de datos y atacar con el marketing directo para, así, conseguir entrar en una espiral de fidelización.

http://www.audi.es/es/brand/es/Modelos/a3/a3.html 

En esta página de Audi encontramos un ejemplo de lo anteriormente explicado, podemos consultar una a una las páginas web de cada uno de los modelos que ha lanzado Audi en los últimos años.

Uno de los poderes de Internet es la gran capacidad que tiene de recopilar datos. Las nuevas bases de datos de las empresas pueden encontrar un sinfín de posibilidades para completarse, podemos incluso conocer el color favorito de nuestro cliente si se lo preguntamos.  Esta es una de las cosas que la empresa Starbucks conoce muy bien cuando durante el año pasado lanzaron una página web para personalizar su nuevo producto: el Frappuccino.

Los que llegábamos a la página web teníamos la posibilidad de añadir los ingredientes que más nos gustaran en nuestro Frappuccino y ayudarnos a decidir cuál queríamos para la próxima vez que visitáramos una de sus tiendas. Con esto, la intención era doble: obtener un feedback y una acción-reacción, además de crear una completa base de datos con los gustos favoritos de sus clientes fieles. Para muestra un botón, puesto que la página todavía se encuentra operativa:

http://www.frappuccino.es/es-es/drink-builder/blended

En síntesis, encuentro que sería muy interesante profundizar más en los nuevos soportes "below" puesto que considero es la tendencia provechosa de la publicidad. Además, estaría bien complementar el tema con investigaciones que se hayan llevado a cabo sobre este Nuevo Mundo Digital.

Espresso Panna

La niña del pelo raro

"Así es como los publicistas afrontan sus retos: uno acepta lo que es indudablemente cierto, todo aquello que no se puede evitar que la gente quiera que sea como es; se acepta sin más. Entonces uno levanta el brazo de su creatividad y clava una enorme cuña engrasada, tan dura como sea posible, en cualquier punto que esté abierto a interpretación. Se interpreta, pelea, canta, susurra y se dedica a clavar la cuña más y más adentro en la pulpa, donde está el meollo, donde la gente se siente sola, donde se cubre los genitales, donde abraza su propia sombra y donde se hallan sus anhelos más acuciantes."

David Foster Wallace, La niña del pelo raro, 1989

El autor de la Broma Infinita era un genio capaz de manipular las historias para pasar de lo más cotidiano y simplista a lo más profundo y existencialista. Uno de los representantes de la auto-proclamada Nueva Literatura en Estados Unidos, que se suicidó en la segunda parte de la década de los 2000 por culpa de la melancolía que residía en su cuerpo. Eso, y los fármacos.

El relato en el que aparece este fragmento se centra en la historia de un publicitario que intenta organizar una convención de extras de anuncios de McDonald’s para crear el anuncio de McDonald’s definitivo. En general, la historia se centra en el cabreo permanente del personaje y su forma inquisidora de ver la vida, con una postura pasiva hacia todas las cosas excepto con aquellas que tocan la publicidad. Para entender un poco la tesitura en que escribe Foster Wallace tenemos que remontarnos al período comprendido entre principios de los años 60 y finales de los 80, en que la publicidad empieza a convertirse en uno de los motores del capitalismo, ejerciendo como lubricante del consumo del nuevo mundo, un mundo en que la propaganda y toda la maquinaria ideológica de los dos grandes bloques mundiales ponen el punto de mira al otro lado del telón.

La presión ideológica que ejerce la publicidad y sus formas de llegar al individuo son consideradas como abusivas e invasivas a la subjetividad por Foster Wallace, es por ello que en la mayoría de sus obras los principales elementos en el punto de mira son los medios de comunicación, especialmente la televisión, por considerar que la caja tonta está mediatizando las relaciones humanas, convirtiéndolo todo en un Late Night con David Letterman. De ahí nace su ímpetu por ambientar sus historias entre las bambalinas de un programa de televisión, en una productora y, en general, detrás de las risas.

Los libros de Foster Wallace nos hacen reflexionar sobre el alcance de la publicidad, el mercenario del capitalismo, y su influencia en nuestra idiosincrasia y el código de valores que nos mueve, hasta dónde llegan sus límites y su condicionamiento de nuestras vidas. ¿Será la publicidad la Parca postmoderna que teje el destino de los mortales en su hilo de fibra óptica?

Espresso Panna