Ray Ban con el eslogan de “Never Hide” presenta su más reciente campaña en la que insta a cualquiera a dejar de fingir ser lo que no es, cambiar por los demás o no expresar lo que verdaderamente siente. La campaña fue elaborada por la agencia de publicidad francesa Marcel el año 2007 pero este 2012 y con motivo de su 75 aniversario, ha dado a luz a una serie de nuevas ejecuciones.
El objetivo de Ray Ban es dar a entender que aunque te coloques unas gafas de sol, estas no te aíslan de la vida, sino que se integran contigo y te acompañan en el día a día. Lo diferente de estas gafas es que no esconden tus sentimientos, más bien al contrario, se identifican con tu persona.
Aunque se dirige a un mercado juvenil, la estrategia de la marca ha sido combinar ese espíritu cool, desenfadado y directo con el ejemplo de auténticas personas que tuvieron la suficiente valentía de mostrarse al mundo tal cual. Un ejemplo de estas figuras es la de Taylor Mead, escritor americano que en el año 1942 decidió no esconder su homosexualidad, época en la que se jugaba ser juzgado o incluso poner en peligro su vida. Y a raíz de historias verídicas como esta ha surgido esta publicidad, que representa a una pareja homosexual paseando de la mano tranquilamente mientras la gente alrededor los observa con mirada de desaprobación.
Otro ejemplo de esa imagen atrevida y novedosa de Ray Ban es esta, en la que observamos a una joven en actitud descocada con un vestido bien corto -para su época- mientras el resto de asistentes la miran por encima del hombro. Ante tal hostilidad, ella con sus gafas puestas no se inmuta, sonríe y se deja llevar.
Y el último ejemplo que os muestro recuerda a algún tipo de movimiento hippie de los años 60 en el que se están produciendo incidentes que involucran a la policía. Toda el espacio de alrededor de la escena se ve marcada por agresiones, golpes y violencia mientras en el centro aparece una pareja besándose que recuerda al lema de “haz el amor y no la guerra”.
En conclusión, Ray Ban entiende perfectamente la esencia de su marca y lo transmite apelando a la faceta emocional de un target que sensibilizará con cada uno de los motivos que se plasman en la campaña. Los anuncios muestran a personas superando adversidades y sin miedo a mostrarse tal como son y en eso, sin duda, cualquiera podrá encontrar identificación.
Si queréis ver más imágenes de esta campaña aquí os dejo el link:
La Fundación UNHATE lanzó el 16 de noviembre de 2011 una campaña con el mismo nombre patrocinada por el Grupo Benetton, que creó la fundación para “construir una cultura basada en la tolerancia y el ‘no-odio’”. ¹
En los anuncios que conforman la campaña se muestran a algunos de los principales líderes políticos y religiosos. Son parejas con conocidos intereses opuestos pero están besándose. Bajo estas líneas podemos ver algunas piezas:
Barack Obama (presidente de los Estados Unidos) y Hu Jintao (presidente de China)
Angela Merkel (canciller de Alemania) y Nicolas Sarkozy (ex presidente de Francia)
Mahmoud Abbas (Presidente de Palestina ) y Benjamin Netanyahu (Primer Ministro de Israel)
Hemos elegido esta campaña para realizar nuestro análisis porque por un lado, creemos que se ajusta muy bien al posicionamiento de la marca: UNITED COLORS OF BENETTON es un estilo de vida reivindicativo, de lucha por la justicia social. Y da continuidad a su imagen de marca, construida con otras campañas de comunicación famosas como las que hicieron famoso a Toscani. ²
Por otro lado, fue una campaña que cumplió su objetivo: notoriedad mundial para promover la cultura del “no-odio”. Las fotografías de las piezas fueron muy polémicas e incluso alguna se censuró (la del Papa besándose con un imán) lo que contribuyó al boca-oreja mediático.
El concepto creativo de la campaña es el beso como símbolo universal del amor. La estrategia de la campaña también es clara. Como en el resto de las campañas de UNITED COLORS OF BENETTON, no se vende un producto sino que se asocian valores positivos a la marca –la tolerancia, en este caso-. Así, las personas compran productos de esta marca porque conocen su implicación social y se identifican con ella. Sabiendo que las personas nos vestimos con marcas que queremos que digan algo de nosotros, el beneficio de UNITED COLORS OF BENETTON es concretar los valores que definen a la marca para que también puedan definir a aquellos que se vistan con sus productos.
El público objetivo al que se dirige, queda definido en la página web de la campaña: “El proyecto empieza con la gente joven, invitándoles a ser protagonistas de este cambio cultural, especialmente a través de Internet, las redes sociales y otras aplicaciones digitales. Al final, nuestro objetivo es implicar a todos los ciudadanos del mundo en la lucha por conseguir una democracia abierta y active sin fronteras políticas o ideológicas.” ³ Así pues, la campaña pretende llegar primero a un público joven y comprometido –como es el perfil de consumidor de la marca UNITED COLORS OF BENETTON-. Después quiere convertirlo en elemento activo de la propagación de la campaña a través de los medios que domina y así llegar a mucha más gente. Es interesante porque fomenta una comunidad de iguales basada en unos valores que apelan a la sensibilidad humana y que son muy difíciles de rechazar (en inglés “unhate” puede ser un sustantivo o una forma verbal en modo imperativo).
Al ser una campaña para una marca con un posicionamiento sólido, se ha permitido prescindir del titular y el cuerpo de texto. Las piezas sólo muestran el eslogan (UNHATE) y el cierre (logotipo de la marca, nombre y dirección de la página web de la fundación).
El eslogan es de una brevedad absoluta, lo forma sólo una palabra. Eso aporta impacto y memorabilidad. Pero hay otro factor que va en dirección a esta última característica, y es que la palabra “unhate” no existe en inglés. Es una palabra que la marca se ha inventado y que ha hecho suya. Es de suponer que se quería encontrar un término opuesto a “odio” sin caer en los matices románticos de “amor”. Creemos que es una estrategia redaccional adecuada y coherente ya que, en cierta manera, “rompe” con lo establecido.
En 2011 la Fundación Unhate de Benetton comunicó al mundo sus intenciones por primera vez. En la página web de la fundación muestran más acciones relacionadas. Entre ellas, figura la celebración de un Día UNHATE cada año. Veremos si la campaña se establece con periodicidad.
Recientemente se ha emitido este spot en los televisores españoles para promocionar la selección española en la Eurocopa 2012 y el patrocinio de Coca-Cola. Os sugiero que miremos el anuncio ahora, antes de empezar a desmenuzarlo:
El anuncio empieza mostrándonos a la España más desoladora, inmersa en la crisis, a través de noticias de distintos medios nacionales e internacionales.
El punto de inflexión llega cuando un aficionado de “La Roja” decide romper en dos el periódico (que lleva por titular “Caída libre”, en referencia al panorama económico) y se dispone a animar a la selección española. ¿Qué importa que mi país esté al borde del rescate si puedo disfrutar del buen fútbol?
Sin embargo, Coca-Cola sigue adelante y lanza su mensaje: “juntos podemos”. En la segunda parte del spot, se nos muestra un seguido de ejemplos de situaciones en las que los españoles han logrado grandes cosas gracias a hacerlo de forma conjunta. Mensaje muy positivo, sin lugar a dudas.
Me pongo en al piel de un aficionado y, sí, seguramente Coca-Cola y la selección española habrán conseguido su misión con este anuncio. El mensaje es claro y los recursos audiovisuales utilizados funcionan para que sea un spot mucho más emocional que racional. Pero, ¿hasta qué punto están tergiversando la realidad? ¿Es éste un mensaje responsable, en estos momentos? Ignorar la realidad y dedicarse al ocio. ¿Es este anuncio una oda a la ignorancia? No en su totalidad, pero podría interpretarse como tal.
Sabemos que la publicidad tiene un fin práctico: promocionar productos/servicios para conseguir que la empresa que los fabrica u ofrece aumente sus beneficios. Pero ¿no sería necesario contemplar esta actividad desde una perspectiva mucho más amplia? La publicidad, en su totalidad, tiene un impacto muy fuerte e influye en la concepción que los individuos tienen de la realidad.
Las grandes empresas y el panorama mediático deberían tener en cuenta esta influencia que ejercen y ser conscientes que los mensajes que lanzan de forma masiva serán adoptados por la población. Ellos deberían ser los primeros en dar ejemplo. Sin embargo, tal proposición parece totalmente utópica.
Los beneficios de uno mismo a veces resultan demasiado importantes como para pensar en las repercusiones de nuestras acciones. Este tipo de comportamiento no logrará educar a la sociedad hacia nada bueno. Sería un buen momento para replantearse el sistema y que los medios actuaran como un servicio que pretende informar y construir una sociedad mejor.
Al final, todo se reduce a una cuestión de responsabilidad. Debemos pensar que vivimos inmersos en una sociedad donde habitan otros individuos que tienen nuestros mismos derechos y libertades. Nuestras acciones tienen consecuencias y, si nuestra profesión tiene un impacto directo sobre la sociedad, reflexionemos sobre lo qué decimos y cómo lo decimos.
Se preguntaba Steve Jobs mientras observaba la telepantalla de su habitación que El Partido había provisto para los trabajadores del Partido Interior.
Esta campaña fue lanzada en 1984, en motivo de la presentación del nuevo ordenador personal de Apple, el Macintonsh 128K. El spot fue lanzado en la final de la Super Bowl de aquél año, uno de los eventos que reúne grandes audiencias frente al televisor y que obliga a los mejores anunciantes a pagar millonadas por aparecer en una de sus pausas publicitarias, por no hablar del esfuerzo que hacen las compañías y agencias por mostrar un alarde de creatividad y originalidad, que, pese a no cumplir con los objetivos de comunicación, ayuda a las grandes corporaciones a construir su marca.
El spot nos presenta una realidad distópica en que los individuos se ven arrastrados en masa, como ovejas, hacia algún lugar que todavía desconocemos. La apariencia de los sujetos es muy parecida, casi clónica y se ven embargados por una atmósfera gris en que sólo unos flashes de una corredora anónima nos deleitan con una explosión de colores rojos y un dinamismo que nos saca del cuadro que nos han presentado anteriormente.
El grupo llega a una sala de visionado, en que una gran pantalla nos muestra el rostro de la imposición y el aburrimiento, mientras el espectador acude a un discurso sobre el único pensamiento y la destrucción del individuo por parte del Gran Hermano creado por Apple.
Los individuos se aposentan en sus butacas dispuestos a escuchar con atención las directrices del Gran Hermano, que han escuchado muchísimas más veces y que ya llueven sobre mojado. De repente, la heroína anónima rompe la atmósfera de la sala con una explosión roja y, corriendo, arroja hacia la gran pantalla un martillo que destroza, al momento, tanto la pantalla como el estado hipnótico de todos los presentes, mientras una voz en off nos relata que el 24 de Enero de ese mismo año Apple conseguirá romper con lo establecido y romper la predicción orwelliana de 1984.
Este spot mantuvo a América dos días a la expectativa de qué tenía de especial ese Macintosh como para romper con todo lo anteriormente visto, la respuesta era: una interfaz gráfica increíblemente sencilla y un ratón.
La metáfora, una de las figuras retóricas mas usadas en publicidad, es inevitable. El Gran Hermano, Bill Gates, ha construido una sociedad en que todos usan Windows, un sistema operativo aburrido que en esa época utilizaba el código MS-DOS y que era usado, mayormente, por empresas y programadores. La masa que se dirige a escuchar al Gran Gates somos nosotros, los influenciables y grises usuarios de Windows que estamos dispuestos a tragarnos cualquier bulo que nuestro gurú de la informática nos grite. De repente, aparece Apple con su Macintosh en forma de martillo, dispuesto a acabar con el aburrimiento y los engaños de los ordenadores de Windows.
Tras esta campaña, el Macintosh 128K fue un rotundo éxito. Supo mantener un buen Cliff Hanger en el público y supo crear una serie de fanáticos que se ha ido manteniendo a día de hoy, por no hablar de lo increíblemente beneficiada que salió la imagen de marca de Apple de esta campaña, que todavía hoy recordamos como una de las mejores de la historia.
Sin embargo, yo todavía me planteo: ¿Es una propuesta realmente creativa? Apple utilizó una serie de elementos que ya existían, conocidos por la mayoría de la población, como El Gran Hermano, su régimen, el paradigma de la destrucción del individuo,... Además, mezcló todos esos elementos con un chorro de fobia al comunismo y lo mezcló en la coctelera del fervor americano propio de la Super Bowl. El resultado fue un éxito pasmoso, dado el contexto, el público y el producto que se anunciaban.
Pese a todo, pienso en el trabajo que realizó el equipo que ideó el spot. El briefing contenía que el Macintosh sería algo absolutamente novedoso en el mercado y con una USP muy clara, que ya por si sola arrasaría y el producto se vendería prácticamente solo en un mercado dominado por las pantallas negras y la programación interminable.
Todas las personas que hemos tenido la suerte de tener 1984 como un referente en nuestra vida y nuestra forma de actuar, en cuanto se nos propone que "Algo acabará con todo lo que conocemos" pensamos en esta novela. El hecho de abusar de los referentes, según mi punto de vista, constituye un peligro a la originalidad del spot, puesto que no está clara la frontera del plagio.
A parte de todas estas reflexiones personales, cabe decir que la campaña fue un éxito, no sólo en la época. Hoy en día todavía seguimos reflexionando sobre éste, y, además, se ha convertido en uno de los spots más virales y parodiados de la historia, seguramente sin haberlo pretendido:
Han pasado los años, en 2012 cualquiera que se precie tiene un artículo Apple: un ordenador, un iPod, un iPhone, etc. Apple ha constituido la compañía hegemónica en innovación tencológica "prete-a-porter". La revolución de 1984 hizo que Steve Jobs derrocara al Gran Hermano. Ahora él es el Gran Hermano. El Partido es Apple. En ciertos ámbitos, personas que no utilizen los Macs o iPhones de Apple son miradas con desdén, algo infravaloradas. La imagen de marca está por las nubes y Steve Jobs sigue siendo, pese a su muerte, el gurú del nuevo siglo.
Nuevas marcas han llegado para derrocar al Gran Hermano, Android (de Google), por ejemplo, es la abanderada de la nueva revolución, que una vez más volverá a presentarnos un nuevo mundo, libre de dominaciones e igual para todos, también lo hace Motorola, más explícitamente:
Sin ánimo de extenderme más, cierro esta entrada con una cita indispensable:
«No se establece una dictadura para salvaguardar una revolución; se hace la revolución para establecer una dictadura.»
A finales de 2010, Banc Sabadell apostó por una nueva campaña publicitaria para promocionar la cuenta expansión. El anuncio que podemos observar a continuación es una de las piezas resultantes de dicha campaña, protagonizada por Pep Guardiola, entrenador del F.C. Barcelona.
Hemos escogido esta pieza porque resulta un punto de inflexión en la estrategia comunicativa que hasta el momento había mantenido Banc Sabadell. Con este giro, sus campañas adoptan una estética sobria y elegante, así como una coherencia visual que las hace reconocibles entre sí. Además, todas ellas utilizan la técnica de la celebridad como testimonio y se nutren del mismo concepto creativo.
Si analizamos el anuncio propuesto, lo primero que debemos preguntarnos es: ¿qué es una cuenta expansión? Pues bien, según Banc Sabadell...
“La Cuenta Expansión es una cuenta nómina sin comisiones, sin gastos y sin contrato de permanencia. Esa es nuestra manera de empezar con usted una relación duradera y de gestionar su dinero con la máxima exigencia y eficacia. Solo le pediremos que domicilie la nómina, la pensión o un ingreso periódico (superior a 700 euros) para empezar a disfrutar de todas las ventajas de esta cuenta nómina”.
Conociendo un poco mejor el producto anunciado, podemos plantearnos cuál será su público objetivo. Seguramente, se trata de personas de mediana edad (a partir de los 30) con un sueldo fijo de más de 700€.
A nivel de conceptualización, este anuncio se construye sobre las tres variantes de la ideación publicitaria que desglosaremos a continuación. Banc Sabadell nos propone un claro beneficio: esta entidad bancaria tiene una vasta experiencia en el terreno financiero. De esta manera, su concepto creativo o idea central se define por promover la cuenta expansión poniendo a disposición de los particulares el mismo trato eficaz y riguroso que se les da a las empresas. De forma más concisa, este concepto se concreta en una estrategia muy clara: comparar la eficacia y la experiencia de Banc Sabadell con la de una celebridad (Pep Guardiola), a la que se asocian valores positivos como el esfuerzo, el trabajo en equipo, la humildad o la honestidad.
La pieza de Banc Sabadell se ha elaborado a partir del triángulo redaccional, es decir, está formada por un titular, un cuerpo de texto y un eslogan. El anuncio propone dos titulares que llaman la atención del lector y que se rebaten entre sí. Se trata de dos citas: la primera, de Pep Guardiola y la segunda, de Banc Sabadell. En este titular se plasma el beneficio planteado para esta campaña: recalcar la experiencia de la entidad. Mediante la comparación y el contraste de ambas citas, se aumenta la fuerza o potencial de esta idea. Por otro lado, encontramos el cuerpo de texto que en este anuncio es bastante escueto, ya que la letra pequeña no nos describe muy bien de qué se trata este nuevo producto. Finalmente, el eslogan “El banco de las mejores empresas. Y el tuyo” cumple con las reglas tradicionales de la redacción publicitaria: es breve y tiene capacidad memorística. Esto se consigue mediante el uso de frases simples y cortas. Todo ello se refuerza con una imagen sobria, directa y atractiva visualmente, consiguiendo así un todo efectivo.
