UNHATE

La Fundación UNHATE  lanzó el 16 de noviembre de 2011 una campaña con el mismo nombre patrocinada por el Grupo Benetton, que creó la fundación para “construir una cultura basada en la tolerancia y el ‘no-odio’”. ¹

En los anuncios que conforman la campaña se muestran a algunos de los principales líderes políticos y religiosos. Son parejas con conocidos intereses opuestos pero están besándose. Bajo estas líneas podemos ver algunas piezas:

Barack Obama (presidente de los Estados Unidos) y Hu Jintao (presidente de China)

Angela Merkel (canciller de Alemania) y Nicolas Sarkozy (ex presidente de Francia)

Mahmoud Abbas  (Presidente de Palestina ) y Benjamin Netanyahu (Primer Ministro de Israel)

Hemos elegido esta campaña para realizar nuestro análisis porque por un lado, creemos que se ajusta muy bien al posicionamiento de la marca: UNITED COLORS OF BENETTON es un estilo de vida reivindicativo, de lucha por la justicia social. Y da continuidad a su imagen de marca, construida con otras campañas de comunicación famosas como las que hicieron famoso a Toscani. ²

Por otro lado, fue una campaña que cumplió su objetivo: notoriedad mundial para promover la cultura del “no-odio”.  Las fotografías de las piezas fueron muy polémicas e incluso alguna se censuró (la del Papa besándose con un imán) lo que contribuyó al boca-oreja mediático.

El concepto creativo de la campaña es el beso como símbolo universal del amor. La estrategia de la campaña también es clara. Como en el resto de las campañas de UNITED COLORS OF BENETTON, no se vende un producto sino que se asocian valores positivos a la marca –la tolerancia, en este caso-. Así, las personas compran productos de esta marca porque conocen su implicación social y se identifican con ella. Sabiendo que las personas nos vestimos con marcas que queremos que digan algo de nosotros, el beneficio de UNITED COLORS OF BENETTON es concretar los valores que definen a la marca para que también puedan definir a aquellos que se vistan con sus productos.

El público objetivo al que se dirige, queda definido en la página web de la campaña: “El proyecto empieza con la gente joven, invitándoles a ser protagonistas de este cambio cultural, especialmente a través de Internet, las redes sociales y otras aplicaciones digitales. Al final, nuestro objetivo es implicar a todos los ciudadanos del mundo en la lucha por conseguir una democracia abierta y active sin fronteras políticas o ideológicas.” ³ Así pues, la campaña pretende llegar primero a un público joven y comprometido –como es el perfil de consumidor de la marca UNITED COLORS OF BENETTON-. Después quiere convertirlo en elemento activo de la propagación de la campaña a través de los medios que domina y así llegar a mucha más gente. Es interesante porque fomenta una comunidad de iguales basada en unos valores  que apelan a la sensibilidad humana y que son muy difíciles de rechazar (en inglés “unhate” puede ser un sustantivo o una forma verbal en modo imperativo).

Al ser una campaña para una marca con un posicionamiento sólido, se ha permitido prescindir del titular y el cuerpo de texto. Las piezas sólo muestran el eslogan (UNHATE) y el cierre (logotipo de la marca, nombre y dirección de la página web de la fundación).

El eslogan es de una brevedad absoluta, lo forma sólo una palabra. Eso aporta impacto y memorabilidad. Pero hay otro factor que va en dirección a esta última característica, y es que la palabra “unhate” no existe en inglés. Es una palabra que la marca se ha inventado y que ha hecho suya. Es de suponer que se quería encontrar un término opuesto a “odio” sin caer en los matices románticos de “amor”. Creemos que es una estrategia redaccional adecuada y coherente ya que, en cierta manera, “rompe” con lo establecido.

En 2011 la Fundación Unhate de Benetton comunicó al mundo sus intenciones por primera vez. En la página web de la fundación muestran más acciones relacionadas. Entre ellas, figura la celebración de un Día UNHATE cada año. Veremos si la campaña se establece con periodicidad.

 Café con hielo.