En esta entrada trataremos el concepto de los estereotipos, algo habitualmente utilizado en los medios de comunicación y, en concreto, en la publicidad. La siguiente cita se encuentra en un texto escrito por Robyn Quinn (1996) que se halla en “La Revolución de los medios audiovisuales”.
Un estereotipo, según uso el término en este trabajo, se define -de la siguiente manera. Primero, un estereotipo es una representación repetida frecuentemente que convierte algo complejo en algo simple. Es un proceso reduccionista que suele causar, a menudo, distorsión. porque depende de su selección, categorización y generalización, haciendo énfasis en algunos atributos en detrimento de otros.
Segundo, los estereotipos son conceptos de un grupo, lo que un grupo piensa de otro. Son algo que comparte un grupo existiendo consenso acerca de su contenido. Dado que el estereotipo es una manera de categorizar y describir a un grupo, cualquier estereotipo es predominantemente evaluativo. La función del estereotipo es justificar la conducta del grupo que cree en él en relación al grupo que se valora. Esto explica la «naturalidad» de los estereotipos: parecen naturales y obvios porque casi todo el mundo comparte el conocimiento de su existencia.
Tercero, los estereotipos, a través de la simplificación y la generalización, nos permiten organizar información sobre el mundo. Sirven para establecer marcos de referencia y- maneras de orientar nuestras percepciones. El estereotipo funciona a modo de sistema cognitivo selectivo para organizar nuestro pensamiento.
Cuarto, los estereotipos son a la vez ciertos y falsos. Las características que se seleccionan para categorizar a un grupo social no se inventan, sino que se escogen de una lista enorme de posibilidades. La selección en sí se basa en una serie de prejuicios sobre el grupo. La veracidad del estereotipo yace en la selección de las características; su falsedad yace en la distorsión que resulta al seleccionar determinados rasgos característicos que se aceptan como rasgos representativos del grupo.
Como sabemos, un estereotipo es una representación simplificada de algo más general, convierte lo complejo en simple. En parte, el estereotipo tiene cualidades positivas y otras negativas. Por un lado, facilita nuestro conocimiento de lo desconocido ya que nos permite hacernos una idea más rápida de aquello que no conocemos o que no nos es familiar. Sin embargo, la creación de un estereotipo conlleva inevitablemente una selección de características que definirán está imagen simplificada, con lo que se corre el riesgo que se difunda algo que no se corresponda con la realidad.
Existen diversos tipos de estereotipos, según su naturaleza: étnicos, sociales, sexistas, entre otros. Sea cual sea, su funcionamiento permite a la publicidad a crear un discurso mucho más efectivo, ya que con menos podemos significar mucho más. El discurso publicitario ha construido infinidad de estereotipos que le permiten conectar con el target al que se dirige.
Si pensamos en estereotipos y publicidad, rápidamente pensaremos en los cánones de belleza actuales que promueven la mayoría de anunciantes. El problema es que estos estereotipos no son el reflejo del público, sino que construyen un discurso mucho más aspiracional, en el que se recogen los deseos de cómo deberíamos ser.
A continuación, presentamos algunas representaciones visuales de un caso muy reciente. La polémica que inundó a H&M les criticaba por mostrar cuerpos que no se asemejaban a la realidad y que promovían hábitos insanos, como la tanorexia (adicción al bronceando).
Como vemos, a pesar de ser una herramienta muy útil en la construcción del discurso publicitario, el problema con los estereotipos consiste en saber marcar la frontera en la que pasamos de un estereotipo a una idea prejuiciosa e irreal que no se corresponde con la verdad y no representa a nadie.
Sin embargo, huir de ellos es una tarea imposible, ya que incluso cuando creemos estar rompiendo un estereotipo estamos creando uno nuevo. Los seres humanos somos animales gregarios y sociales, por lo que la identificación con un grupo es para nosotros algo necesario.
El texto "Representación y estereotipos” de Robyn Quin pertenece al libro “La Revolución de los medios audiovisuales" coordinado por Roberto Aparici. (Ediciones de la Torre, Madrid, 1996, páginas 225-232).
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